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¿PORQUE LOS NIÑOS VEN TELEVISION?

Determinación de hábitos televisivos en niños de 6 a 8 años.

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Los niños comienzan a mirar la televisión a una edad muy temprana. El principal impacto de la televisión no es un efecto imitativo, sino mas bien el efecto mas sutil, acumulado e insidioso, involucrado en ver televisión durante un período de diez a quince años, especialmente durante los años cruciales cuando los niños son mas susceptibles a su influencia. La exposición a estos medios provee a los niños con mensajes referidos a los que significa estar en "la onda", ser "hombre" o "mujer", o lo que es estar "dentro" de la sociedad.

Los niños ven la televisión e interactúan con el medio en forma diferente a los adultos. Es decir, ellos observan la televisión como si fuera real. Comienzan a creer que las representaciones de la televisión reflejan de manera en la cual los adultos reales se comportan en el mundo real. Aunque la gente de Hollywood puede señalar que los niños son capaces de diferenciar entre realidad y fantasía, la investigación demuestra lo contrario.

Aunque la televisión no puede ser totalmente culpada por los hábitos de fumar, beber, uso de drogas, actividades sexuales o violencia en los adolescente, algunos datos sugieren que contribuye hasta en un 20%. La televisión también podría tener un efecto muy positivo en tales áreas, si esa fuera su intención.

La publicidad puede ser una fuerza extremadamente potente. Un estudio halló que en los Estado Unidos, niños del quinto y sexto grado pueden nombrar mas marcas de cerveza que presidentes norteamericanos. La razón es simple, al año se gastan mas de tres mil millones de dólares en publicidad del alcohol, y los niños están expuestos a mas de dos mil comerciales de cerveza y vino cada año. Obviamente, la publicidad sirve. Varios estudios recientes han mostrado que la intención de beber en los niños está relacionada directamente con su exposición a los comerciales de cerveza y vino.

La publicidad impresa también es muy efectiva. Los anuncios asocian típicamente el vino, la cerveza y los licores con fiestas, diversión y sexo entre adultos jóvenes activos y muy atractivos.

Como resultado de ello, la televisión funciona como una especie de "supercompañero". Cuando se hace ver que el beber es un comportamiento normativo, los adolescentes, que son característicamente susceptibles a la presión del grupo, de seguro beberán. No es un hecho sorprendente que estudios recientes muestren que, para el momento que están en los últimos años de la educación secundaria, el 85% de los adolescentes han probado el alcohol, y que entre un 20 a 30% han estado involucrados en alguna borrachera.

También funciona un tipo de influencia similar para alentar el hábito de fumar. Cada año se gastan mas de seis mil millones de dólares en publicidad de cigarrillos, una gran parte de la cual aún está dirigida deliberadamente hacia los adolescentes a pesar de las presiones recientes para eliminar tales avisos. Existe una correlación directa entre los dólares gastados en publicidad y la preferencia de marcas de cigarrillos por los adolescentes.

De acuerdo con datos recientes del Centro de Control y Prevención de Enfermedades de Estados Unidos (CDC –Atlanta), el hábito de fumar ha aumentado 30% entre los adolescentes. En los adolescentes afroamericanos, la tasa del hábito de fumar se ha duplicado. Cada día comienzan a fumar tres mil adolescentes y un 50% de los niños que fuman, comienzan a una edad de trece o catorce años. Si los adolescentes no comienzan a fumar para los 19 años, existe una posibilidad mayor al 90% que jamás lo hagan. En tanto que la sociedad culpa a los adolescentes por fumar, son los adultos quienes controlan los medios de comunicación, producen la publicidad del tabaco y dirigen las agencias gubernamentales regulatorias, legislativas y de cumplimientos de la ley.

También ha aumentado el énfasis sobre el hábito de fumar en el horario de la televisión y en películas. Datos recientes muestran que el 80% de los filmes mas populares producidos entre 1990 y 1995 contenían escenas de fumar. Hollywood parece estar usando el hábito de fumar como una representación de antiautoritarismo, un mensaje que obviamente es atractivo a los adolescentes. Además de los villanos, es igualmente común observar que los modelos de roles positivos fuman. Otras drogas, incluyendo drogas ilícitas, son mas comunes en los videos de rock que en las películas o la televisión de horario estelar. No es sorprendente que un 46% de niños del duodécimo grado han probado la marihuana ¿Hollywood está reflejando la sociedad?. Los datos de la literatura científica sobre violencia, sugieren que la interacción es aún mas compleja y , al mismo tiempo, las dirige.

¿Son la contraprogramación y la contrapublicidad medios efectivos? Sí, pero hasta ahora la mayor parte del dinero se ha dirigido a contrarrestar la marihuana y la cocaína, las cuales afecta a un número relativamente pequeño de niños y, en general, resultan menos peligrosas que el alcohol y el tabaco. ¿Porqué no contrarrestamos la publicidad del alcohol y el tabaco?. Debido a que éstas son industrias que mueven mil millones de dólares. Para poder ser efectiva, la contrapublicidad debería acercarse a la densidad de los miles de anuncios sobre cerveza, vino y cigarrillos, a los cuales los niños se exponen cada año.

Algunas posibles soluciones incluyen una prohibición estricta sobre toda la publicidad del tabaco en cualquier medio y una prohibición de anunciar alcohol en los medios de difusión masiva. Otra opción es la publicidad de "lápida" del alcohol, el cual ha demostrado que trabaja en los países europeos, donde la tasa del uso de alcohol y tabaco ha caído. La publicidad de lápida muestra algo sobre la calidad que el fumador o el bebedor promedio heredarían por usar el producto. Se retira cualquier aspecto "sexy" de la publicidad.

Vivimos en una era en la cual queremos que los niños "solo digan no", pero no les estamos dado ese mensaje. Los mensajes en contra del fumar, beber y las drogas pueden ser incorporadas a la programación estelar si así se deseara. Los niños también pueden ser educados para comprender mejor y poder resistir los mensajes presente en los medio de comunicación diseñados para influenciarlos.